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最近有老同事告訴我，說十幾年前我曾任職的某名酒廠正在處理一批當時我們開發的一款叫“鴻門宴”品牌的白酒產品。價格雖然提高了近三倍，幾百件酒卻被一購而空。
盡管已經過去了十五年，但“鴻門宴”酒的開發，一直都還是當地人時不時提起來爭論一番的話題。爭論的焦點主要集中在兩個方面：一個是這個品牌的名字取得不好，不吉利；二是因為黃某人開發了這款新產品不成功，所以導致后來離開企業。第一個方面的話題很正常，也是我們當時策劃這個品牌時已經預料到的，也期望能夠引起爭論，響動鬧得越大越好。第二個方面的結論卻是錯的。
國有企業的管理不單純是經營問題，其它
問題也比較復雜，管理難度很大，往往弄得企業廠長不能專心一意抓經營。十五年前我去那家酒廠任廠長，是組織上的臨危授命，是去收拾爛攤子。其時，中國白酒市場競爭已經異常激烈。川酒、魯酒、皖酒、豫酒、蘇酒等群雄并起，鋒頭強勁，而黔酒卻一敗涂地。除茅臺等極少數企業還在支撐外，其它酒廠一片蕭條。 我上任的那一個月，廠里帳上的現金僅有8000元。這可是擁有4個億資產，2000多名職工的國家大二型名酒企業！當時的財務狀況大致是這樣：企業總資產4.2億，負債2.2億,凈資產2個億。增產負債率為52%。總資產中，流動資產近兩個億。流動資產中，存貨9000余萬，應收賬款7000余萬。2.2億負債中，流動負債1.3億,長期負債近1個億。
上任的時候，通過市領導出面協調，好說歹說才在銀行貸到500萬。這點資金頂什么用？企業每月工資就要開60余萬。還要組織生產，付銀行利息，付外面欠的貨款等等。眼看企業撐不下去，客戶、商家都躲著你。廠里回收貨款艱難不說，銀行等大大小小的債主紛紛上門催債。有的債主還把企業告上了法庭。個中滋味，恐怕只有摸過企業的同道可以體會。
從財務報表上看，企業資產負債率不算高，困難狀況似乎并不嚴重。問題在于，應收賬款回收十分困難，企業產品銷售大幅度萎縮，現金流動入不敷出，資金鏈條幾乎斷裂，企業已不能正常運轉。
當時采取了七個方面應急措施：一是加大貨款回收力度；二是拖延債務支付；三是嚴格控制支出；四是加快新品開發；五是盤活資產存量；六是突出重點市場；七是控制應收賬款增加。
經營企業，現金是硬道理。很多企業，帳上利潤不少，其實是虛架子，日子并不好過。原因是利潤大都擺在應收帳上。就是說，客戶收了你的貨還沒有打款過來。應收賬款的額度如果超過了企業的承受能力，企業手上的現金就少了，就不能保證正常運轉。很多企業就是被巨額應收賬款活活拖垮的。也有一些企業，利潤率并不高，甚至還虧損，但日子過得似乎還很滋潤。為什么？因為現金充足，天天可以開支票。這類企業，一般來看，對應收賬款的控制都比較好，貨款回籠快，現金流動好。當然，也有不講信用的企業，長時間大量占用別人的貨款不支付。
七項措施實施后，企業雖然喘過一口氣，但仍然困難重重。主要還是現金嚴重不足，影響企業全面恢復生產和出手新的舉措。
“鴻門宴”酒碰巧就是這個時候搞出來的。
說是碰巧，是原來并沒有這個想法，由于其它原因才產生了這個念頭。當時查酒庫，發現從外面的酒廠收購來有1000多噸酒放在那里。科研所的負責人介紹，說是廠里買來，準備用新工藝做成主品牌酒。雖然這批外購基酒酒質不錯，但試驗沒有成功，也就存放在庫里，已經好幾年了。如果按一般散酒價格處理掉，成本都收不回來，帳上會體現很大虧損，不劃算，就沒動。查倉庫的時候，又發現有200多萬個舊酒瓶壓在庫里。每個酒瓶的進貨價格是2.7元。那個時候，全國大多數名酒廠已經普遍采用可以安裝防偽瓶蓋的新型酒瓶，老式酒瓶已經淘汰兩三年了。如果我們這200多萬個價值540余萬元的舊酒瓶不用了，就只能當作幾分錢1斤的廢玻璃渣處理掉，也會巨額虧損。
顯然，這兩部分資產都不能隨便進行簡單處理。但怎么盤活這兩塊資產，怎么讓這兩塊資產變為現金并且還要最大限度增值？這是我當時思考的兩個問題。
比較理想的辦法是把那1000噸散酒裝進那批老酒瓶，做成品牌酒賣出去。這樣，只需要投入一點包裝費就可以。如果品牌策劃得好，價格設計合理，經銷管道運作得好，不僅可以將這部分資產變現，緩解現金壓力，而且還有可能盈利。從長遠發展看，雖然這只是一個副產品，但運作得好，也未必不可以培育成為企業的一個盈利產品。
思路就這樣定下來了，大家都同意。
但接下來的問題有兩個：一是創意一個什么樣的品牌？二是巨額廣告投入怎么解決？那時候，正是以山東的孔府家酒、孔府宴、秦池、安徽的金種子、河南的仰韶、汝陽杜康、四川的五糧液、全興、沱牌等卷起全國白酒廣告大戰最為瘋狂的時候。白酒的銷量幾乎都是跟著廣告走。如果沒有巨額廣告投放，商家一般不會進酒廠的貨。我們企業連發基本工資都很艱難，怎么籌措巨額廣告費？
必須策劃出一款不需要投放巨額廣告就可以很好地銷售出去的白酒品牌。有這個可能嗎？怎么策劃？
我們也沒有錢請專業策劃機構來做品牌和廣告策劃。當時把葉茂中先生從北京請來，他那個時候還沒有成名。他開的價以現在的行情比較，其實很便宜，可是我們的囊中確實很羞澀。沒有辦法，只能放棄，只能依靠自己肩上這顆腦袋。
那時候，濃香型白酒的流行如日中天，可以說是“全國山河一片濃”。我安排科研所把那1000多噸酒調制成濃香型，很快就搞出來了。
創意一個什么樣的品牌才會與眾不同？可以達到不需要投放巨額廣告就可以把產品銷售出去？我茶飯不思苦苦想了好多天。在全國各地跑市場，催收貨款的旅程中，在與客戶吃飯洽談中，在參加各種各樣會議的時候都在想。不斷有想法涌出來，又不斷地被否定，又不斷的繼續絞盡腦汁想下去。那時就已經理解做品牌策劃和廣告創意真的好難。
有一天，靈感出現了，記得很清楚，是在泰山頂上，是清晨，太陽冉冉升起的時候。
產品的名字誕生了：“鴻門宴”！
真有點“夢里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的感覺。
很興奮。把想法告訴了隨同的小洪，這個年輕人在產品創意和廣告設計方面頗有才分。小伙子也很興奮。告訴其它的同事，大部分都說不錯。我長長地舒口氣，這么多日子以來的胡思亂想總算是落了地。
創意“鴻門宴”品牌，考慮的有這么幾點：第一、可借助這個中國家喻戶曉的著名歷史傳奇故事的高知名度使該白酒品牌產生較高的關注度和文化力；第二、可以引發消費者和新聞媒體的關注報導和爭論，形成熱點話題，進而使消費者產生強烈好奇，由好奇而產生想嘗試產品的欲望。如果十個人好奇的人中有兩、三個人要買來喝就算成功；第三、不斷的爭論和話題，會發酵成更為廣泛的口碑傳播效應，不斷擴大品牌知名度，既可減輕廣告投放的資金壓力，又能夠產生更好的品牌銷售力；第四、即便不成功也沒有關系，不會造成大的損失。再動腦筋創意新的品牌不就得了？本來，新產品開發的成活幾率就很小。發達國家統計，新產品開發的失敗率高達95%以上。
產品包裝很快設計制作出來了。上面有劉邦、項羽的畫像，有武
士和兵車，酒盒正面是一柄很醒目的寶劍…一款與眾不同，按現在時尚的話講，比較“雷人”，獨具特色的中國文化品牌酒就此誕生。
策劃的廣告語是：
“喝鴻門宴酒，會天下英雄”
這是為有血性的男人定位的一款很豪邁，很大氣，很江湖、很酷
的一款另類文化酒。
那時候，酒廠的主打產品最高的出廠價格是25元。“鴻門宴酒”的出廠價格定在38元。
果然不出所料，“鴻門宴酒”一推出來就引發廣泛爭論。新聞媒體很興奮，進行連續報導。很短時間，沒有投一分錢廣告，“鴻門宴酒”的知名度在當地快速提升。我也成了議論的熱點人物。國有企業“關心”的人很多。有領導同志專門找我談話。我給他們反復解釋，他們還是疑疑惑惑。很多朋友、同事和熟人也打電話講他們的不同感受。還收到不少不同觀點的來信…不管怎樣，也不管外界怎么議論，我都很高興，因為這正是我要的效果。不管外界怎么置疑，我只認定一條，不管別人說好也罷，說不好也罷，就企業經營來說，只能以成敗論英雄。只要市場接受，產品好銷，能賺錢，反對也罷，懷疑也罷，風言風語也罷，冷嘲熱諷也罷，都會消失。即便失敗，也不過是一款創新產品而已。在世界，在中國，每天不知道要死掉多少創新產品！有什么必要為一款似乎有點“出格”的創新產品大驚小怪？
“鴻門宴酒”進入市場試銷，效果很不錯。兩天時間，在街頭賣了20多萬。在酒店終端，一瓶價格賣到70多元。我觀察，年輕人特別喜歡這款酒，大概是他們覺得很刺激吧。很多年輕人是整箱整箱（1箱6瓶）的買。有的邊買還邊說“老子今天就用這個酒去會英雄！”。
在1997年，中國白酒企業開發的文化品牌白酒產品并不多。“鴻門宴”在當年的春季成都全國糖酒交易會上一亮相，就吸引很多經銷商，紛紛要求做全國或區域的總代理。訂貨金額達到4000多萬。中國酒類商業協會劉錦林副會長對“鴻門宴”酒從創意策劃、包裝設計、價格定位等方面給予了很高評價，很讓我們增強信心。
之后沒多久，因為在關系到企業長遠發展的重大決策上我與當時的決策者產生重大分歧，離開了企業。繼任者沒有把“鴻門宴酒”繼續再做下去。
舊事重提，一是覺得從品牌策劃、盤活資源、文化利用的角度講，“鴻門宴”酒的策劃運作還有可圈可點之處，基本達到了當時策劃的目的，可以作為一個品牌策劃案例來進行探討，啟發思路。其二呢，是因為十多年來，對我創意開發這款“鴻門宴”酒的各種議論一直不斷，既讓人欣慰，也讓人有些哭笑不得。費一點筆墨，把這件往事的來龍去脈說清楚，以正視聽，冀望不要把簡單的問題搞得很復雜。這個新產品的開發其實也不過就是一個企業在生產運營中做的一件小事，一片花絮，并非驚天動地的重大舉措，實在不值得嘮嘮叨叨十多年的時間。當然，反過來想，為盤活資產而創意的一款似乎有點“雷人”的另類白酒品牌，十五年過去了，都還有那么多人念念不忘，議論不斷，剩余產品還那么暢銷，對于當年的創意策劃者來說，也是一件值得欣慰的事情。
黃天舜 獨立策劃人。下過鄉，當過兵，做過名酒企業廠長，做過行政工作。策劃運作的項目涉及白酒、旅游、主題論壇、房地產、教育等。發表過策劃、營銷論文數十篇。信奉的信條：資源有限，創意無窮。歡迎交流。聯系：QQ信箱：969949185